EFFICIENCY EVALUATION MARKETING ACTIVITIES IN THE CONTEXT OF CUSTOMER LOYALTY PROGRAMS

Abstract

Стаття присвячена аналізу ефективності маркетингової діяльності в умовах розбудови програм лояльності покупців. У статті встановлено, що формування набору показників є базою для оцінки ефективності, що дозволяє провести поетапний аналіз впровадження бізнес-стратегії та допомагає знайти відповіді щодо подальших дій у конкурентному середовищі. Авторами проведено аналіз останніх досліджень та публікацій з вказаної тематики та виявлено, що на сьогодні спостерігається відсутність єдиного підходу та відповідних методик до оцінювання ефективності як маркетингової діяльності загалом, так і окремих її структурних елементів. В статті досліджено та узагальнено підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності, на основі яких встановлено, що рівень ефективності маркетингової діяльності недоцільно оцінювати лише показником, що відображає лише один із напрямів комплексу маркетингу. Обґрунтовано процес визначення ефективності маркетингової діяльності, виявлено основні показники, які впливають на її рівень. Запропоновано універсальну формулу для визначення ефективності маркетингової діяльності на основі розрахунку комплексного показника. Представлено шкалу оцінювання та визначення рівня ефективності маркетингової діяльності. На основі виявлених взаємозв'язків між маркетинговими стимулами компанії, внутрішніми поведінковими факторами та лояльністю клієнтів сформовано набір показників для аналізу ефективності програм лояльності клієнтів. Авторами доповнено та згруповано перелік часткових показників ефективності програм лояльності з точки зору економічних, маркетингових і комунікаційних параметрів.